João Miguel Mesquita
Depois de dois anos consecutivos de queda das receitas, a IKEA decidiu colocar 1,2 mil milhões de euros numa redução generalizada dos preços nos mercados europeus. Dependendo do país e da categoria, os cortes médios deverão variar entre 15% e 25% e abrangerão simultaneamente lojas físicas e vendas online.
É precisamente essa extensão ao digital que dá ao movimento uma dimensão mais ampla. Durante os últimos anos, inflação e custos logísticos criaram condições para preços mais elevados. A estratégia da IKEA aponta agora noutra direção. A disputa pelo consumidor europeu pode estar novamente a deslocar-se para o preço.
No comércio eletrónico, esta mudança tende a ser particularmente visível porque a comparação entre ofertas é imediata. Para grandes plataformas como a Amazon, marketplaces e retalhistas que competem pela mesma disponibilidade financeira dos consumidores, uma redução desta dimensão pode aumentar a necessidade de responder com promoções, descontos ou outras condições comerciais.
O problema é que uma guerra de preços raramente termina no preço. Se a pressão promocional aumentar, as empresas terão de decidir até onde podem acompanhar a concorrência sem comprometer margens. Esta escolha será especialmente relevante na campanha de final de ano, quando muitos operadores disputam simultaneamente volume de vendas e rentabilidade.
A decisão da IKEA funciona, por isso, como um sinal para todo o retalho europeu. O consumidor continua a comprar em lojas e plataformas diferentes, mas o campo de batalha é cada vez mais o mesmo. E quando um operador desta dimensão decide investir 1,2 mil milhões de euros para tornar o preço novamente competitivo, os restantes dificilmente poderão ignorar o movimento.
