Vera Carrondo
A ideia pode parecer contraditória. Afinal, a IA já deixou de ser uma tendência para se tornar infraestrutura. Um estudo da Metricool, publicado em agosto de 2026, revela que 95% dos profissionais de social media utilizam IA no seu trabalho e 74% fazem-no diariamente. Além disso, 86% recorrem a IA para escrever posts, legendas e copy. Ou seja, a utilização de IA tornou-se tão comum que está a surgir um novo problema — a homogeneização. Se todos utilizamos as mesmas ferramentas, os mesmos modelos, os mesmos prompts e, muitas vezes, os mesmos critérios para otimizar conteúdo, o resultado pode então ser um paradoxo: nunca produzimos tanto conteúdo e, simultaneamente, nunca foi tão difícil produzir algo verdadeiramente diferenciador.
É aqui que a ausência de IA pode começar a transformar-se numa proposta de valor. Dados da Gartner são particularmente reveladores: 50% dos consumidores norte-americanos dizem preferir comprar a marcas que não utilizam GenAI em conteúdos dirigidos ao consumidor. O mesmo estudo revela que 68% questionam frequentemente se o conteúdo que encontram é realmente verdadeiro. Mais produção não significa necessariamente, mais valor. Aliás, 49% dos consumidores dizem que a GenAI tornou pior a qualidade do conteúdo disponível, percentagem que sobe para 57% entre Gen Z e millennials.
É neste contexto que conceitos aparentemente antigos — autenticidade, imperfeição, autoria, experiência humana — podem ganhar uma nova dimensão estratégica. Imagine-se uma campanha que assume: “Este filme foi feito por pessoas.” Sem imagens generativas. Sem avatares. Sem vozes sintéticas. Sem copy produzida automaticamente. Ou uma marca que comunica: “Estas fotografias não são perfeitas. São reais.”
Num ambiente digital cada vez mais povoado por rostos artificiais, cenários impossíveis e conteúdos sintéticos, aquilo que é genuinamente humano pode tornar-se extraordinariamente distintivo. Não se trata, naturalmente, de declarar guerra à IA. Seria absurdo ignorar uma tecnologia que já disponibiliza ganhos evidentes de produtividade. Na mesma pesquisa da Metricool, 65% dos profissionais dizem poupar entre uma e seis horas por semana com IA, enquanto quase 25% poupam sete horas ou mais. Então, a questão crucial será outra: será que tudo o que pode ser automatizado deve ser automatizado? Talvez não. Há conteúdos em que a eficiência é desejável. Há outros em que a eficiência pode destruir precisamente aquilo que lhes dá valor.
Uma carta escrita à mão; uma fotografia espontânea; um testemunho de um colaborador; um vídeo gravado num escritório sem produção cinematográfica, ou uma opinião que não passou por cinco algoritmos de otimização. São tudo coisas aparentemente banais, contudo, num ecossistema em que o conteúdo perfeito pode ser produzido em segundos, a imperfeição pode tornar-se em si mesmo, uma forma de diferenciação.
Aliás, os dados sobre creators reforçam justamente esta ideia. De salientar, o estudo da Sprout Social que mostra que 40% dos consumidores descobrem mensalmente novos produtos ou serviços através de conteúdos produzidos por colaboradores das empresas. Ao mesmo tempo, 44% dizem sentir-se desconfortáveis com marcas que trabalham com influencers totalmente gerados por IA.
O consumidor não está necessariamente a rejeitar a tecnologia. Está sim a tentar perceber onde termina a tecnologia e começa a intenção humana. E isso será particularmente importante de assistir na Europa, já que as novas exigências de transparência do AI Act europeu tornam cada vez mais relevante a identificação de conteúdos sintéticos e a clareza sobre a utilização de IA. A transparência deixa, assim, de ser apenas uma questão ética ou reputacional, passando também a fazer parte da experiência da marca.
Em perspetiva, em 2027, poderemos assistir a uma tendência curiosa: o marketing “AI-free”. Não como uma regra absoluta, mas como uma escolha estratégica. Uma espécie de selo de autenticidade: Made by humans. Real people. Real images. Real stories. A verdadeira vantagem competitiva talvez não esteja em saber quem utiliza mais IA, mas antes em saber quando não a utilizar.
Porque quando todos conseguem criar conteúdo em escala, o que passa a ser escasso é aquilo que a tecnologia ainda não consegue comprar: a experiência, vulnerabilidade, espontaneidade, contexto, confiança e uma voz verdadeiramente própria. A pergunta para 2027, portanto, talvez não seja: “Como podemos usar mais IA no marketing?” Mas sim: “Que partes da nossa marca nunca deveríamos entregar à IA?” E talvez a resposta a essa pergunta seja, precisamente, aquilo que nos vai tornar diferentes, distintos, únicos.
Vera Carrondo é Team Leader, Brand Strategy & Corporate Affairs na VisionWare
