Guillem Alsina Gonzàlez
Segundo a Reuters, um tribunal distrital de Alexandria (Virgínia, Estados Unidos) decidiu, na semana passada, que a Alphabet, a empresa-mãe da Google, tinha utilizado táticas ilegais de criação de monopólios, incluindo aquisições sucessivas de concorrentes, imposição de cláusulas de exclusividade e controlo de ponta a ponta da transação publicitária, para obter uma posição dominante no mercado da publicidade online e, a partir daí, ditar as suas condições aos anunciantes e às empresas de comunicação social que utilizam os seus serviços para exibir publicidade.
O julgamento, cujo acórdão é agora conhecido, decorreu ao longo do ano passado e a defesa contrapôs que o processo se baseava em acontecimentos passados e não considerava a concorrência que a Amazon ou a Comcast representam atualmente num mercado que está a migrar rapidamente para as aplicações móveis e o streaming de vídeo.
A juíza Leonie Brinkema acabou por rejeitar as aquisições como decisivas, mas considerou que a empresa vinculava a utilização do seu serviço de troca de anúncios à adoção do seu servidor de anúncios para editores, adotando políticas que iam contra os interesses dos seus próprios clientes. Estas plataformas permitem aos editores gerir o seu inventário publicitário e leiloá-lo de forma automatizada, uma função que o juiz considerou vital para o financiamento de conteúdos na Web aberta.
Uma questão que não é nova
Há anos que o Departamento de Justiça dos EUA e as autoridades de vários Estados têm vindo a intensificar o escrutínio das grandes plataformas digitais, e não só a Google, mas também outras como a Meta, a Amazon e a Apple têm sido investigadas ou têm processos pendentes nos tribunais por práticas monopolistas nos respetivos mercados (a Meta nas redes sociais, a Amazon no retalho e a Apple no seu ecossistema macOS/iOS, variantes e produtos).
Assim, o esforço para pôr fim ao domínio em diferentes segmentos de mercado destas grandes empresas do setor tecnológico tem sido partilhado ao longo dos últimos anos, tanto pelas administrações republicanas como pelas democratas. E na Europa, estas empresas também não foram poupadas ao escrutínio das autoridades da concorrência.
Alguns dos especialistas consultados pela Reuters sugerem que esta decisão pode ser um estímulo para que o Departamento de Justiça prossiga com mais vigor a divisão das empresas tecnológicas consideradas culpadas de práticas monopolistas. No entanto, é de notar que a Alphabet já indicou que vai recorrer da decisão.
As acusações de práticas monopolistas contra a Google não são novas, e já em 2023 uma outra decisão tinha declarado que a empresa exercia uma posição dominante ilegal na pesquisa online, uma decisão que levou a sugestões de que a empresa deveria alienar o seu navegador Chrome e o sistema operativo Android.
Ainda esta semana, a Alphabet vai enfrentar uma audiência em Washington sobre o pedido do Departamento de Justiça para cindir ou vender o navegador Chrome da empresa.
Os próximos passos
O acórdão publicado na quinta-feira concluiu que a Google adquiriu e manteve um monopólio nos mercados de servidores de anúncios para editores e de troca de anúncios, mas excluiu a possibilidade de a mesma situação se verificar nas redes de anúncios para anunciantes. Com o veredito em cima da mesa, será realizada uma audiência específica para definir as medidas legais a adotar, onde poderá entrar em jogo um pedido do Departamento de Justiça para que a Google venda o seu Ad Manager, que reúne o servidor de anúncios para editores e a bolsa de anúncios.
O que esta decisão importa para editores e gestores de TI
Se os tribunais obrigarem à cisão dos ativos – um cenário que já não é puramente teórico – a intenção desta medida será dar aos editores acesso a alternativas mais competitivas e, talvez, a melhores margens no leilão de espaço.
Do lado dos compradores de tecnologia, um maior pluralismo na cadeia de valor da publicidade deverá pressionar o mercado a baixar os preços e a reduzir a dependência de um único fornecedor, embora exija também uma revisão das integrações técnicas e dos fluxos de dados.
A curto prazo, a incerteza regulamentar convida os decisores em matéria de contratos públicos a diversificarem os instrumentos e a manterem a flexibilidade contratual. A médio e longo prazo, a resolução moldará a direção das futuras operações das empresas e a estratégia de monetização da Web aberta.
