Redação
Durante anos, uma parte importante do crescimento das plataformas asiáticas na Europa assentou num modelo simples: produtos baratos enviados diretamente da China para o consumidor, beneficiando da isenção de direitos aduaneiros aplicada às encomendas inferiores a 150 euros.
Em 2025, quase 5,9 mil milhões de pequenas encomendas entraram no mercado europeu, mais de 180 por segundo e quatro vezes mais do que em 2022. Cerca de 93% tiveram origem na China.
Desde 1 de julho, Bruxelas aplica uma taxa de três euros por categoria de produto incluída em cada pequena encomenda. Segundo dados das alfândegas francesas, as importações deste tipo de envios terão já diminuído entre 30% e 40%.
A importância da medida está menos no valor da taxa do que no efeito acumulado sobre milhões de compras de reduzido valor. Quando um produto custa poucos euros, um encargo adicional pode alterar significativamente a decisão de compra e obrigar as plataformas a rever a forma como vendem e distribuem.
Os primeiros números apontam precisamente nessa direção. Dados da aplicação Joko, baseados nas transações de 1,5 milhões de consumidores franceses, indicam uma quebra de 50% nas vendas da Temu entre junho e julho de 2026. A AliExpress recuou 37% e a Shein 15%.
Ao mesmo tempo, o valor médio das encomendas aumentou 30% na Temu e 27% na AliExpress. O consumidor parece estar a concentrar mais produtos na mesma compra, enquanto as plataformas procuram diluir o impacto dos novos custos.
Mas a alteração mais importante pode estar a acontecer longe do carrinho de compras.
A Shein terá instalado uma grande infraestrutura logística na Polónia, permitindo armazenar mercadoria dentro da União Europeia e distribuí-la posteriormente aos consumidores. A estratégia reduz a dependência dos pequenos envios internacionais e aproxima a empresa do funcionamento de um importador tradicional.
É aqui que a medida europeia pode ter consequências mais profundas. Bruxelas não está necessariamente a afastar as plataformas asiáticas da Europa; está a empurrá-las para modelos de operação mais próximos daqueles que já são utilizados pelos retalhistas europeus.
Para as empresas que vendem a partir de Portugal, esta evolução pode reduzir algumas das assimetrias existentes. Um operador instalado na União Europeia suporta normalmente custos de stock, armazenagem, distribuição e importação. Se as grandes plataformas asiáticas começarem a assumir estruturas semelhantes, uma parte da vantagem criada pelo envio direto de pequenas encomendas tende a diminuir.
Isso não significa, contudo, menor concorrência. Empresas com grande escala continuam a ter capacidade para reorganizar rapidamente cadeias logísticas, concentrar stocks e absorver parte dos custos.
A regulação pode mudar a forma da concorrência sem necessariamente reduzir a sua intensidade.
A atual taxa deverá manter-se até à reforma mais ampla do sistema aduaneiro europeu, prevista para daqui a dois anos. A partir de novembro, poderá ainda ser acrescentada uma taxa de processamento destinada a financiar os serviços alfandegários, possivelmente próxima dos dois euros por encomenda.
Para o comércio eletrónico europeu, o verdadeiro impacto poderá, por isso, surgir apenas nos próximos anos. O mercado poderá passar de um modelo baseado em milhares de milhões de pequenas encomendas enviadas diretamente da Ásia para outro em que uma parte crescente dos produtos seja importada, armazenada e distribuída dentro da própria União Europeia.
Para os retalhistas portugueses, essa mudança não elimina a pressão competitiva. Mas poderá alterar o terreno onde essa competição acontece. Os três euros são apenas o início de uma tentativa europeia de aproximar as regras de quem vende dentro e de quem vende para dentro do mercado europeu.
