João Miguel Mesquita
O período de compras de Natal e de fim de ano de 2025 ficou marcado por um novo máximo histórico no comércio eletrónico mundial. De acordo com dados divulgados pela Salesforce, as vendas online realizadas entre 1 de novembro e 31 de dezembro atingiram 1,29 biliões de dólares a nível global, o que representa um crescimento de 7% face ao mesmo período de 2024, apesar do aumento generalizado dos preços médios de venda.
O crescimento das vendas confirmou que o consumo se manteve resiliente ao longo de toda a época festiva, com um desempenho particularmente forte nas duas últimas semanas de dezembro, período em que as vendas globais aumentaram 12%, superando o ritmo registado na primeira metade da campanha.
Um dos principais fatores por detrás destes resultados foi a crescente utilização de Inteligência Artificial e de agentes virtuais ao longo de todo o processo de compra. A IA esteve associada a 20% de todas as vendas no retalho, tendo contribuído para a geração de 262 mil milhões de dólares em receitas, sobretudo através de recomendações personalizadas e de um maior envolvimento dos consumidores nos canais digitais.
Este impacto foi particularmente visível nas marcas que apostaram de forma mais clara em agentes de IA, como a Pandora, a SharkNinja ou a Funko. A utilização destes agentes registou um crescimento de 59% em relação ao ano anterior, acompanhada por um aumento médio de 6,2% nas vendas no período homólogo.
Com o pico da procura, os agentes de IA assumiram também um papel central no atendimento ao cliente. Em dezembro, o número de conversas de suporte realizadas com recurso a IA cresceu 66% face a novembro, enquanto as interações durante a semana do Natal e do Boxing Day aumentaram 12% em comparação com o ano anterior. Este reforço permitiu assegurar apoio contínuo num dos períodos mais exigentes do ano para as operações de retalho.
Apesar do peso crescente do comércio eletrónico, as lojas físicas continuaram a desempenhar um papel relevante. Quase uma em cada cinco encomendas foi realizada através do modelo BOPIS (comprar online e levantar na loja), proporção que subiu para cerca de um terço nos últimos cinco dias antes do Natal, quando a pressão das compras de última hora se intensificou. O pico desta modalidade ocorreu a 22 de dezembro, uma segunda-feira, dia em que 35% de todas as encomendas online foram feitas para recolha em loja.
Outro dado em destaque foi o aumento das devoluções. Mais de 181 mil milhões de dólares em compras online realizadas no período analisado já foram devolvidos, o que corresponde a 14% do total e representa um aumento de 10% face a 2024. As compras feitas em lojas físicas nos quatro dias imediatamente anteriores ao Natal revelaram ser as mais propensas a devoluções em janeiro.
Em termos de preços e volumes, os dados apontam para um equilíbrio delicado. O preço médio de venda subiu 7% face ao ano anterior, mas isso não travou o consumo, com o número de encomendas a crescer 3% a nível global. Paralelamente, os consumidores demonstraram um comportamento mais cauteloso antes de finalizar a compra, refletido num aumento de 13% do tráfego online, bem acima do crescimento registado no ano anterior.
No seu conjunto, os números apontam para uma mudança estrutural no retalho digital. A época de Natal de 2025 confirmou a transição para um modelo de compras cada vez mais assistido por agentes de IA, não apenas como ferramenta de venda, mas também como elemento central de eficiência operacional, num contexto de elevada pressão sobre preços, logística e serviço ao cliente.
