João Miguel Mesquita
A chegada do chamado agentic commerce, em que sistemas de inteligência artificial procuram, comparam e eventualmente ajudam a selecionar produtos em nome dos consumidores, alimentou a expectativa de que o comércio eletrónico poderia tornar-se menos dependente dos grandes intermediários. Se um agente consegue pesquisar diretamente aquilo que o utilizador procura, a necessidade de passar por uma grande plataforma comercial poderia diminuir.
A análise publicada a 5 de setembro aponta, contudo, para uma possibilidade diferente. Os marketplaces estão a captar uma parte significativa do tráfego enviado por ferramentas de inteligência artificial, beneficiando de catálogos extensos, informação estruturada sobre os produtos, avaliações de clientes, sistemas de pagamento e operações logísticas já integradas.
Esta combinação é particularmente relevante num modelo de comércio em que a decisão começa a ser mediada por software. Um agente de compras precisa de identificar produtos, perceber características, comparar alternativas e encontrar condições que lhe permitam encaminhar uma compra. Quanto mais organizada e acessível estiver essa informação, mais simples se torna essa tarefa. Os grandes marketplaces chegam a esta nova fase do comércio eletrónico com grande parte dessa infraestrutura já reunida num único ambiente.
O resultado pode ser menos disruptivo do que inicialmente se imaginava. Em vez de retirar poder às plataformas, a inteligência artificial pode reforçar a sua posição como ponto de encontro entre produtos, consumidores e sistemas automáticos de descoberta. A principal mudança poderá não estar no desaparecimento dos intermediários, mas na substituição gradual do consumidor humano por um agente de IA em parte do processo de pesquisa e seleção.
Para os vendedores de menor dimensão, esta transformação levanta uma questão estratégica. A presença num marketplace sempre significou aceitar uma relação de dependência relativamente à plataforma em troca de acesso a audiência, meios de pagamento, logística e capacidade de descoberta. Com os agentes de IA, essa relação pode ganhar uma nova dimensão.
Se estas ferramentas privilegiarem ambientes onde encontram informação mais completa e estruturada, estar presente em plataformas como Amazon, Zalando ou outros marketplaces poderá aumentar a probabilidade de um produto ser identificado durante uma pesquisa automatizada. Para os vendedores, isso significa que estar num grande marketplace poderá deixar de ser apenas uma forma de chegar aos consumidores e passar também a ser uma forma de chegar aos agentes que escolhem produtos por eles.
É precisamente aqui que surge o paradoxo do agentic commerce. Uma tecnologia que parecia capaz de reduzir a importância dos intermediários pode acabar por valorizar quem já concentra os catálogos, os dados sobre produtos, as avaliações, os pagamentos e a logística. Para os responsáveis de comércio eletrónico e estratégia digital, a questão deixa assim de ser apenas como preparar uma loja para receber consumidores humanos. Passa também por perceber se os produtos estão organizados de forma suficientemente clara para serem encontrados e interpretados por sistemas de inteligência artificial.
O equilíbrio de poder dependerá da forma como esta nova camada de intermediação evoluir. Mas a análise disponível sugere desde já que a inteligência artificial não elimina automaticamente o papel dos marketplaces e pode, pelo contrário, reforçar a sua importância na aquisição de clientes e na descoberta de produtos.
Para os vendedores mais pequenos, a consequência é relevante. A promessa de um comércio digital mais direto poderá coexistir com uma realidade em que a visibilidade continua concentrada nas grandes plataformas. O intermediário não desaparece necessariamente. Pode apenas passar a ser escolhido por uma máquina antes de ser visto pelo consumidor.
