Hélder Medeiros
No comércio eletrónico, a Peak Season é frequentemente reduzida às promoções. Descontos, campanhas digitais e aumento dos investimentos em aquisição dominam a preparação para Dia das Compras na Net, Black Friday e Natal. Mas essa leitura deixa de fora uma parte importante do problema: quanto maior for o sucesso comercial de uma campanha, maior será a pressão colocada sobre toda a infraestrutura que existe por detrás da loja online.
É esse equilíbrio entre promoção e capacidade operacional que está no centro do webinar “Como preparar a Peak Season do Ecommerce”, marcado para 16 de setembro. A sessão antecede o Dia das Compras na Net e procura preparar os operadores para os principais momentos comerciais dos últimos meses do ano, abordando desde a organização da operação até às campanhas promocionais, conversão e experiência do cliente.
A sequência dos temas é relevante porque traduz uma mudança que o próprio mercado foi tornando inevitável. Uma campanha pode gerar tráfego, mas tráfego não é necessariamente negócio. É necessário transformar visitantes em compradores e, depois, conseguir cumprir aquilo que foi prometido. Na Peak Season, marketing, tecnologia, pagamentos, logística e serviço ao cliente deixam de poder funcionar como áreas separadas.
Para responsáveis de comércio eletrónico e tecnologia, esta é provavelmente a questão mais importante. A loja online é apenas a parte visível de uma cadeia que inclui plataformas digitais, sistemas de pagamento, gestão de stocks, preparação de encomendas, entregas, apoio ao cliente e ferramentas de análise. Um problema num destes pontos pode transformar rapidamente um pico de procura numa acumulação de carrinhos abandonados, encomendas atrasadas ou clientes insatisfeitos.
É também por isso que a experiência do cliente não pode ser avaliada apenas até à conversão. O programa do webinar coloca explicitamente a experiência antes, durante e depois da compra entre os temas em discussão. Esta abordagem reconhece uma realidade simples: uma Peak Season bem-sucedida não se mede apenas pelo número de encomendas recebidas, mas pela capacidade de as processar e entregar sem degradar a relação com o cliente.
O Dia das Compras na Net funciona neste contexto como um primeiro teste. A iniciativa da ACEPI decorre anualmente em outubro e procura promover o comércio eletrónico em Portugal através de uma campanha nacional dirigida simultaneamente a operadores e consumidores. Segundo a informação disponibilizada pela organização, a iniciativa já reuniu perto de 300 lojistas e a participação não implica custos de inscrição.
Cada operador aderente é responsável por desenvolver uma ação promocional específica para esse dia, cabendo-lhe definir a mecânica da campanha. As lojas e respetivas promoções são depois reunidas numa plataforma comum durante o período da iniciativa.
Para os comerciantes, este modelo cria simultaneamente oportunidade e pressão. O efeito de concentração pode trazer novos clientes e aumentar a visibilidade, mas também aproxima num mesmo período várias ofertas concorrentes. Quanto mais fácil for captar tráfego, mais decisiva se torna a capacidade de converter esse tráfego e executar a operação sem falhas.
É provavelmente essa a leitura mais útil do webinar. Preparar a Peak Season deixou de significar simplesmente decidir qual será o desconto da Black Friday. Significa testar sistemas, alinhar equipas, compreender onde podem surgir estrangulamentos e garantir que marketing não promete aquilo que tecnologia, logística ou atendimento não conseguem entregar.
A época mais concorrida do comércio eletrónico pode durar algumas semanas. A preparação, porém, começa bastante antes.
